می 12, 2021

ارائه مدلی برای تعیین ارزش مسافران در بستر الکترونیکی در صنعت حمل¬ونقل هوایی- قسمت ۱۱- قسمت 2

رویگردانی مشتری

 

حفظ مشتریان فعلی، هنوز هم یکی از اصلی­ترین اهداف CRM است. اینکه مشتری در آینده نیز تصمیم به ماندن دارد و یا می­خواهد رویگردان شود، موضوعی است که می ­تواند تأثیر بسزایی در فعالیت­های سازمان داشته باشد[۶]. این موضوع بخصوص زمانی اهمیت می­یابد که نتایج حاصل از بسیاری از تحقیقات نشان‌دهنده آنست که حفظ مشتریان موجود بسیار کم‌هزینه­تر از جذب مشتریان جدید است؛ ازاین‌رو بسیاری از شرکت­ها با طراحی استراتژی­ های گوناگون سعی در حفظ مشتریان، حتی مشتریان کم‌ارزش، و ارتقاء آن‌ ها به مشتریان باارزش­تر دارند. گوپتا و همکاران معتقدند که افزایش یک درصدی حفظ مشتریان، باعث افزایش پنج درصدی سود شرکت می­ شود[۲۲].
رویگردانی در بسیاری از تحقیقات به‌عنوان تمایل مشتریان برای توقف کسب­وکار با شرکت در یک دوره زمانی خاص تعریف شده است[۶۲]. اگرچه این تعریف در بسیاری از تحقیقات ارائه‌شده است، اما کامل نبوده و تمامی جنبه­ های رویگردانی مشتریان را در نظر نمی­گیرد. در [۶۳] انواع رویگردانی مشتریان در سه حالت “رویگردانی داوطلبانه”، “رویگردانی غیر داوطلبانه” و “رویگردانی اجتناب­ناپذیر” دسته­بندی شده است. رویگردانی داوطلبانه همان رویگردانی است که مشتری تصمیم به توقف ارتباط خود با شرکت می­گیرد؛ این تصمیم، معمولاً، تحت تأثیر عدم برآورده شدن انتظارات مشتری گرفته می­ شود. اما برخلاف رویگردانی داوطلبانه، در رویگردانی غیر داوطلبانه، شرکت تصمیم به قطع شدن ارائه خدمات به مشتری می­نماید؛ این تصمیم می ­تواند علل گوناگونی نظیر سودآور نبودن مشتری برای شرکت داشته باشد. البته احتمال وقوع این نوع رویگردانی بسیار ناچیز است، چراکه تحقیقات مختلف نشان داده که حفظ مشتریان موجود بسیار کم‌هزینه­تر از جذب مشتریان جدید است. نوع سوم رویگردانی، به‌گونه‌ای اجباری بوده و تحت کنترل هیچ‌یک از طرفین نمی ­باشد. رویگردانی اجتناب­ناپذیر زمانی رخ می­دهد که در شرایط مشتری تغییر ایجاد شود، به‌عنوان‌مثال تغییر در شرایط مالی و جغرافیایی مشتری.
رویگردانی یک مسافر به‌منزله از دست دادن یک جریان درآمدی است که شرکت می­توانسته در طول سالیان آینده از آن بهره­مند گردد. اگرچه بحث رویگردانی یکی از جذاب­ترین مباحث در رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری است، اما در صنعت حمل­ونقل کمتر مورد توجه قرار گرفته است. شاید بتوان یکی از دلایل این کم اقبالی را در مفهوم رویگردانی جست­وجو کرد، چراکه موضوع رویگردانی مشتری معمولاً در صنایعی رخ می­دهد که در آن‌ ها تغییرات پیوسته و سریع رخ می­باشد، مانند صنعت بانکداری و مخابرات؛ اما ازآنجاکه سفر یک پدیده دائمی نبوده و بسیاری از مسافران تعداد معدودی سفر را در طول یک دوره زمانی خاص انجام می­دهند، بنابراین تعیین مشتریان رویگردان و احتمال رویگردانی آن‌ ها چندان راحت به نظر نمی­رسد.
در سال ۲۰۱۲، نیک­بین و همکاران [۶۴]، به بررسی مشکلات موجود در صنعت هواپیمایی و تأثیر آن‌ ها بر رضایت مشتریان پرداختند. مشکلات زیادی ممکن است در هر شرکت هواپیمایی وجود داشته باشد که ازجمله آن‌ ها می­توان به تأخیر در پرواز، مشکلات سخت­افزاری، مشکلات در طول پرواز و… اشاره کرد. بوجود آمدن این نارسایی­ها برای مشتریان، موجب نارضایتی آن‌ ها می­ شود[۶۴]. این نارضایتی زمانی بیشتر می­ شود که مشتریان متوجه شوند که این نارسایی­ها دائماً در حال اتفاق افتادن است و شرکت کنترلی بر آن‌ ها ندارد[۶۵].
نارضایتی مشتری نه‌تنها باعث رویگردانی وی خواهد شد بلکه، تبلیغات منفی وی و به اشتراک‌گذاری تجربیاتش در شبکه­ های اجتماعی باعث دل‌زدگی سایر مشتریان نیز خواهد شد[۶۴].
 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
نتایج تحقیقات نیک بین و دوستان [۶۴]، نشان می­دهد که هرچه میزان ثبات در بروز مشکلات بیشتر باشد و شرکت در کنترل مشکلات ناتوان­تر، رضایت مشتریان کاهش‌یافته و احتمال رویگردانی آن‌ ها افزایش.
در مطالعه­ ای که در سال ۲۰۱۴ توسط وینگ[۶۶] [۶۶]، انجام شد، رابطه بین کیفیت خدمات و شکایات مطرح شده توسط مشتریان مورد بررسی قرار گرفت. وینگ در این مطالعه با جمع­آوری شکایات مطرح شده توسط مسافران از شرکت­های مختلف فعال در زمینه حمل­ونقل هوایی در چین، عنوان کرد که مشکلات مربوط به زمان(تأخیر و لغو) و مشکلات مربوط به جابجایی بار اصلی­ترین مشکلات مسافران بوده که ۶۰ درصد از کل شکایات مطرح شده را شامل می­شوند.
در سال ۲۰۱۴، کو[۶۷] و همکارش [۶۷]، به بررسی مفهوم رضایت در صنعت حمل­ونقل هوایی پرداختند و یک چارچوب نامتقارن برای بررسی کیفیت خدمات ارائه کردند. هدف آن‌ ها بررسی کیفیت خدمات مثبت و منفی بر رضایت مسافران بود. منظور از خدمات منفی[۶۸] خدماتی است که بر طبق نظر مسافر نبوده و موجب کاهش رضایت وی می­ شود و خدمات مثبت[۶۹] خدمات مورد انتظار مشتری است. “تأخیر”، “غذای بی­کیفیت” و… ازجمله خدمات منفی هستند. آن‌ ها برای بررسی رابطه این خدمـات وی تأثیر آن‌ ها بر وفاداری مشتریان، مدل ارائه‌شده در شکل۲- ۱۴ را ارائه کرده و با استفاده پرسشنامه اقدام به بررسی و تعیین این روابط کردند.

 

 

 

 

 

شکل۲- ۱۴ چارچوب کیفیت خدمات نامتقارن(منبع: [۶۷])

 

کو و همکارش [۶۷]، با بررسی نظرات مسافران در پرواز مستقیم تایوان-شانگهای به این نتیجه رسیدند که عکس­العمل مشتریان نسبت به ضرر و زیان و خدمات بی­کیفیت به‌مراتب بالاتر از عکس­العمل آن‌ ها نسبت به دستاوردهای مثبت است. بر طبق این نتیجه ­گیری می­توان عنوان کرد که کاهش SQLoss تأثیر بیشتری در افزایش وفاداری مسافران دارد.
همان‌گونه که بیان شد، در مفاهیمی نظیر رویگردانی غیر داوطلبانه، جذب مشتری، حفظ مشتری، توسعه مشتری و… مفهوم ارزش مشتری نقشی حیاتی ایفا کرده و بسیار مورد توجه می­باشد؛ لذا در بخش‏۲-۳-۴ مفهوم ارزش مشتری مورد بررسی قرار گرفته است.

 

ارزش مشتری

 

یکی از اهداف اساسی e-CRM بهره­ گیری از فناوری اطلاعات با هدف به حداکثر رساندن ارزش مشتری در طولانی‌مدت، با تمرکز بر فرایندهای کسب­وکار، بازاریابی، ارائه خدمات مناسب به مشتریان و حفظ و نگهـداری آن‌ ها می­باشد[۶۸]. سوالی که در اینجا مطرح می­ شود اینست که ارزش مشتری چیست و چرا اهمیت دارد؟
نتیجه تصویری درباره فناوری اطلاعات
در اکثر سازمان­های ارائه­دهنده خدمـات و محصولـات، همواره محدودیت منـابع یکی از مشکلـات عمـده در بـرنامه­ریزی آینده سازمان به شمار می­رود. با توجه به محدودیت منابع و متنوع بودن مقدار سود حاصل از مشتریان، روشی که منطقی به نظر می­رسد، صرف منابع برای مشتریان سودآورتر است. لذا یکی از سؤالات مهمی که معمولاً مدیران ارشد هر سازمان با آن روبرو هستند اینست که، کدامیک از مشتریان، سودآوری بهتری دارند؟ پاسخگویی به این سؤال می ­تواند کمک شایانی به تصمیم­گیرندگان کند تا بتوانند برنامه ­ریزی بهتری برای توزیع منابع سازمان داشته باشند. پاسخگویی به این سؤال و سایر سؤالات مشابه درگرو تعیین ارزش مشتریان است[۶۹]. مشتریان باارزش، مشتریانی هستند که سهم بسزایی در دستیابی شرکت به اهدافش داشته باشند. از میان مشتریانی که سازمان­ها با آن‌ ها مبادله تجاری دارند، عده­ کمی را می­توان به‌عنوان مشتری باارزش معرفی کرد. این دسته همان مشتریانی هستند که سازمان تلاش می­ کند روابط خود را با آنان تداوم ببخشد و آن‌ ها را حفظ کند. طبق اصل پارتو، %۸۰ از سود یک شرکت را ۲۰% از مشتریان آن شرکت تولید می­ کنند؛ لذا امروزه در فضای کسب­وکار، سازمان­ها تلاش عمده خود را بر حفظ روابط سودآور و طولانی مدت با مشتریان باارزش خود متمرکز نموده ­اند.
با توجه به اهمیت موضوع، بسیاری از پژوهشگران به بررسی مفهوم ارزش مشتری و تعیین روش­های مختلف در تعیین ارزش مشتریان پرداخته­اند. عده­ای از پژوهشگران، ارزش مشتری را، ارزش حاصل از فعالیت­های گذشته مشتریان معرفی می­ کنند و عده­ای دیگر آینده مشتری را در تعیین ارزش وی در نظر می­گیرند. اگرچه در ادبیات موضوع، تعریف واحدی در مورد ارزش مشتری وجود ندارد، اما در یک تعریف کلی می­توان بیان داشت، ارزش طول عمر مشتری، ارزشی است که مشتری در طول مدت ارتباطش(گذشته، حال و آینده) با سازمان ایجاد می­ کند. این مفهوم، علاوه بر ارزش فعلی مشتریان، به ارزش بالقوه و آتی آن‌ ها برای شرکت نیز اشاره دارد و هدف اصلی از محاسبه آن، تعیین میزان اهمیت هر یک از مشتریان به‌منظور تخصیص بهینه منابع به آن‌ ها می­باشد. پژوهشگران دیگر نیز تعاریف مختلفی برای مفهوم ارزش مشتری ارائه کردند که تعدادی از این تعاریف در جدول۲- ۷ آمده است.
جدول۲- ۷ تعاریف ارزش مشتریان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تعریف منبع
مجموع ارزش فعلی مشتری و ارزش آتی وی که در ماه­های آینده از حضور در شبکه ارتباطی شرکت ایجاد خواهد کرد [۱]
جهت